Milioane de capsule de cafea sunt consumate în fiecare an, deși nu este economic

În anii 1970, nimeni nu știa încă ce este cafeaua cu capsule, dar chiar și în anii 1990, dispozitivul pentru prepararea cafelei din capsule a ajuns doar la câteva locuri.

Cu toate acestea, cu regândiri de succes și campanii publicitare unul dintre marii câștigători ai anilor 2000 a fost brevetul Nespresso.

Bucuria nu a durat mult, din moment ce a litigii legate de brevete și preocupări de mediu ei împing din ce în ce mai mult în fundal forma deja necesară a consumului de cafea. În ciuda acestora, miliarde de capsule sunt consumate în fiecare an.

Istorie

În 1975, Nestlé a comandat un tânăr inginer să pună în aplicare ultima sa idee, care dorea să crească calitatea consumului de cafea în gospodării. În acest moment, oamenii puteau alege între două opțiuni dacă doreau să facă cafea acasă:

1. Au lucrat cu cafea măcinată sau boabe de cafea, care, deși au dus la cafea fină, s-au dovedit a fi dificil de preparat.
2. S-a folosit cafea instant, care a consumat mai puțină forță de muncă, dar a rămas cu mult sub calitatea așteptată.

Astfel, Nestlé și-a stabilit obiectivul de a combina avantajele celor două metode pentru a livra un produs accesibil gospodăriilor care pot face rapid o băutură de calitate pentru cafenea.

Eric Favre de aceea inginerul a început o călătorie de studii la Roma, unde a devenit conștient de un fenomen ciudat alături de Panteonul Roman. Deși la început toate cafenelele păreau să folosească aceeași mașină, exista încă un șir lung de șerpi în fața Sant'Eustachio Il Caffé.

Când Favre l-a întrebat pe barista cafenelei care este secretul popularității cafenelei, sa dovedit că, în comparație cu alte locuri, au filtrat apa prin cafea de mai multe ori, oferindu-i mai multă aromă băuturii finale, plus un strat subțire de cremă pe vârful băuturii.

Favre se întoarce în Elveția „în secret” cu o mică echipă pentru a construi un prototip al primei mașini de cafea. Cu toate acestea, au existat mai multe probleme înainte de Favre. Pentru a oferi o calitate ridicată, a trebuit găsită o soluție pentru a menține cafeaua proaspătă mult timp. Anterior, alte companii încercaseră să se împacheteze în porții, dar cafeaua măcinată învelită în hârtie și-a pierdut în curând prospețimea. (Boabele de cafea prăjite își păstrează prospețimea timp de până la săptămâni, dar când sunt măcinate, își pierd intensitatea.)

În plus, trebuia conceput un design care să reziste la presiune ridicată, precum și la apă fierbinte, deoarece aceasta era o metodă de înlocuire a filtrării multiple. Așa s-a născut prima soluție de încapsulare, în care apa fierbinte curge într-o cafea măcinată presată într-o carcasă din aluminiu pe un dispozitiv asemănător acului. Când capsula este presurizată, capsula este presată pe o placă cu țepi prin care cafeaua poate curge.

Prototipul a fost finalizat în 1976, când Nestlé a depus brevetul.

Succesul din eșec

Primul aparat de cafea Nestlé era încă foarte complicat, în plus, avea un rezervor de apă mare și o pompă, precum și conducte uriașe pe el.

Reglarea fină a durat mult, abia în 1986 au ieșit la vânzare primele espressoare în Elveția, care au fost ulterior vândute în Franța, Italia și Japonia. Cu toate acestea, primele încercări de vânzare nu au reușit, mașinile fiind încă atât de mari încât a fost dificil să le găsească un loc într-un birou sau într-o bucătărie.

Au mai trebuit să treacă alți zece ani înainte ca compania să-și dea seama de necesitatea reconstruirii mărcii, altfel nu ar fi populară. Liderul său Jean-Paul Gaillard a fost cel care a derulat anterior o campanie de marketing de succes la Marlboro.

Condus de Gaillard, Nestlé a realizat un sondaj pentru a evalua cererea consumatorilor. Compania a scăzut apoi prețul mașinii, dar a ridicat prețul capsulelor și l-a poziționat ca un produs de lux accesibil în loc de o mașină de birou/casă. În plus, Nestlé a vândut o licență pentru fabricarea unui aparat de cafea, care a fost cumpărat de companii precum Krups, Magimix, Alessi, Phillips, Siemens sau De'Longhi.

Marele avantaj al acestui lucru este că costul fabricării mașinii nu mai era la Nestle, plus clienții puteau alege dintre mai multe mărci, modele și categorii de preț. În schimb, doar capsulele Nestlé se încadrează în aceste mărci.

(Capsule: Capsulele au 28 milimetri înălțime, 24 milimetri lățime și 37 milimetri cu jantă. Capsula este închisă ermetic, ceea ce nu afectează calitatea cafelei. Fiecare capsulă conține 5-7 grame de cafea. Aproape toată capsula este fabricată din aluminiu, deci poate fi reciclată numai cu instrumente specifice.)

Noile prețuri și poziționarea mărcii au avut succes, atât de mult încât Nespresso și-a deschis primul magazin la Paris în 2000, ca brand propriu.

Astăzi, marca este prezentă în 84 de țări, cu peste 800 de buticuri de cafea.

Război

Succesul Nespresso se datorează, fără îndoială, lui Favre și Gaillard, cu toate acestea, relația dintre cei doi bărbați a devenit urâtă până în 1990. Ca urmare, inventatorul mașinii a demisionat, dar în 1997 Gaillard a părăsit și compania.

Gaillard nu s-a oprit aici, acuzând compania că ideea lor nu era originală, dar au cumpărat-o și nu este produsul intelectual al Favre. Gaillard a început să producă capsule compatibile cu Nespresso în 2008, care sunt biodegradabile, ceea ce face Nestlé mai dificilă.

Gaillard nu a fost singurul care a încercat să facă același lucru, un lanț elvețian numit Denner vindea capsule de plastic la jumătate din prețul capsulelor originale. În 2010, o companie numită Sara Lee a oferit capsule de lucru pentru mașină.

Asta pentru ca, că brevetele companiei au expirat în 2010, astfel încât Nestlé a luptat în zadar împotriva copiilor capsulei, unul dintre aceste procese a fost pierdut și Autoritatea franceză a concurenței (Autorité de la concurrence) a decis în 2014 că Nespresso încalcă dreptul de a concura prin interzicerea producția de capsule pentru alte companii și solicitați exclusivitate de la constructorii de mașini.

În urma verdictului, Nespresso a fost de acord să elimine avertismentul de pe mașinile sale că nu ar trebui folosită o capsulă terță parte.

Model de afaceri

Deoarece Nespresso nu mai are dreptul exclusiv de a face capsule, astfel, a trebuit dezvoltat un model de afaceri eficient pentru marca elvețiană pentru a supraviețui. Există mai multe elemente în acest sens.

A fost lansată o campanie publicitară activă, mai întâi la televizor și mai târziu pe internet, Nespresso apărând în mod regulat cu spoturile lui George Clooney. Actorul a devenit ambasadorul mărcii, iar prin aceasta compania încearcă să radieze un fel de exclusivitate.

George Clooney a primit în total 40 de milioane de dolari pentru a fi ambasador pentru Nespresso.

Compania încearcă să consolideze acest lucru neacordând dreptul de a vinde unor terți, capsula poate fi comandată sau luată doar din buticuri. Mediul care poate fi perceput aici acționează și ca un fel de capcană, care joacă un rol în faptul că nu numai gustul cafelei este important pentru oameni, ci și culoarea și aspectul său de la capsulă la ceașcă.

Datorită acestui model de afaceri, Nespresso vinde 14 miliarde de capsule pe an. Acest lucru înseamnă statistic că se prepară 400 de astfel de cafele în fiecare secundă.

Compania are 13.000 de angajați și a generat venituri de 10,8 miliarde de dolari în 2013, cel mai de succes an al Nespresso. În acel moment, compania a crescut de cinci ori mai repede decât altele din sector.

Rentabilitate împotriva luxului

În prezent, nu există nicio dezbatere despre asta, că cea mai scumpă formă de cafea de acasă este cafeaua cu capsule și că prețul nu mai este practic o reprezentare a cafelei în sine, ci a unui mod de viață.

În Ungaria, în prezent, dacă nu sunt luate în considerare diversele promoții, prețul unei capsule variază de la 125 HUF la 195 HUF. Deoarece o capsulă conține de obicei 5 grame de cafea, chiar și în cel mai ieftin caz costă 25 de mii de forinți pe kilogram de cafea.

Majoritatea cafelei disponibile în prezent în magazine sunt o fracțiune din aceasta, doar produsele din categoria premium depășesc nivelul de preț de 10.000 HUF/kilogram, fie că este vorba de cafea măcinată sau boabe de cafea.

Asta înseamnă, că, deși 1-1 capsulă de cafea este mai ieftină decât consumul unui espresso într-o cafenea, este mult mai scumpă decât cafele de casă fără capsule. În Europa în ansamblu, ponderea cafelei cu capsule este de 25%.

(Cei mai mari consumatori de cafea cu capsule: Cea mai mare națiune de consumatori de espresso din Europa este Germania, unde sectorul are o piață totală de 1,5 miliarde de euro. Pe locul doi se află Franța, unde aproape jumătate din populație consumă capsule de cafea, cu o cotă de 1,2 miliarde de euro, în ciuda faptului că majoritatea acestor mașini au fost vândute aici. Pe locul al treilea se află Italia (800 milioane EUR), urmată de Spania (500 milioane EUR), înaintea Marii Britanii și Poloniei.)

La nivel global, piața valorează 16,9 miliarde de dolari în 2018 și se estimează că va ajunge la 25,48 miliarde de dolari până în 2025.

Se susține adesea că o astfel de mașină este mai ieftină decât omologii săi mai scumpi, dar acest lucru este valabil doar pe termen scurt, sute de cafele înclinând deja cântarul către mașinile de espresso cu un polizor/suport pentru filtru. (Soluția fierbinte este mai ieftină în primul rând, deși calitatea este mult mai scăzută acolo datorită „randamentului gustativ”.)

Avantajul cafelei încapsulate este însă că poți alege un gust diferit de fiecare dată, în timp ce ești reticent în a face acest lucru cu un pachet mai mare de cafea deja spartă.

În lumina acestui lucru, se poate afirma, că Nespresso a fost poziționat cu succes ca un brand care este păstrat în viață de sentimentul de viață creat în jurul său, mai degrabă decât de valoarea sa economică.

Rata de consum a cafelei capsule între 2014 și 2018 în Italia (gospodărie, birou, restaurante)

Ingrijorari privitoare la mediu

Deși capsulele Nespresso sunt fabricate aproape în totalitate din aluminiu, care este reciclabil, în practică acest lucru este departe de a fi realist la sută. Chiar și capsulele reciclate produc 1 gram de resturi de aluminiu.

În plus, Nestlé are un program de reciclare a capsulelor în doar 36 de țări, cu nr.

În total, 24,6% din capsule sunt reciclate, potrivit unui studiu, în timp ce Nespresso susține 30%. Potrivit unui alt sondaj, se fac 39.000 de capsule în fiecare minut, dar 29.000 dintre ele ajung în coșul de gunoi.

Se pune întrebarea de ce rata de reciclare este atât de proastă?

Răspunsul este, la fel ca la ceașcile de cafea din hârtie: la fel ca o ceașcă de cafea conține niște plastic pentru a împiedica căldura să se îmbibă, la fel și capsulele din aluminiu cu puțin plastic. Acest lucru este suficient pentru a preveni eliminarea automată a acesteia ca fier vechi, așa că trebuie să fie construit un sistem separat pentru prelucrarea acestuia.

În plus, 42 la sută dintre utilizatori nici măcar nu le pasă de valorificarea sau colectarea capsulelor, pur și simplu le aruncă la coșul de gunoi.

Potrivit unui alt calcul, un total de 12.600 de tone de capsule de aluminiu sunt eliberate în mediu în fiecare an, ceea ce corespunde greutății a 60 de Statui ale Libertății. Acestea sunt doar capsulele Nespresso și, împreună cu alte mărci, un total de 56 de miliarde de capsule ajung în coșul de gunoi.

(Nu menționăm în mod specific că exploatarea și tratarea aluminiului în sine produce o mulțime de poluanți, extracția unei tone de aluminiu implică 10-12 tone de deșeuri, dintre care 2-3 tone de nămol roșu dăunător.)

Nu numai din cauza aluminiului, Nespresso fusese atacat în trecut, ci și pentru că cafeaua provenea din plantații nesustenabile. În acest sens, compania a lansat un program în care sustenabilitatea este un aspect cheie și 82 la sută din boabele de cafea vin deja prin acest sistem.

Compania are contracte cu 75.000 de producători într-un total de 12 țări.

În general, se poate afirma, că, deși Nespresso a început o revoluție în domeniul cafelei și este, fără îndoială, liderul pieței în genul capsulei, acesta oferă calitate, dar companiile care profită de pierderea drepturilor de brevet și oferă o soluție mai ecologică, își croiesc o parte din proprietatea mărcii.

Dacă ți-a plăcut articolul, sau alte știri similare, vă poate plăcea pagina noastră FB aici!

Materiale conexe:

Sursă - Imaginea de deschidere este doar pentru ilustrare, sursă: pixabay