Creativitate și unicitate

Ce face un anunț OTC bun?

Este o provocare pentru toți producătorii/distribuitorii să ajungă la consumatorii cu praguri de stimul extrem de ridicate în fața zgomotului publicitar în creștere. Acesta este primul pas în direcția realizării comportamentului dorit - cumpărarea produsului sau o mai mare conștientizare și o mai bună conformitate în zona terapeutică dată.

Având în vedere că sectorul farmaceutic este cel mai mare poet de pe piața publicității televizate și, în consecință, există un accent din ce în ce mai mare pe cheltuielile de comunicare laică în bugetele de marketing ale producătorilor, implementarea eficientă este esențială. Oricât dorim să fie, dacă anunțurile respectă promisiunea lor, nu este întotdeauna măsurabilă în tonul de apel al caselor.

Trebuie să abordăm vânzările farmaceutice într-un mod extrem de complex. Prin implicare, nu putem ignora rolul extrem de puternic de susținere a vânzărilor de promovare a vânzărilor în farmacie, instrumentele tactice și promoționale, influențele tradiției mărcii și, în unele cazuri, recomandarea medicilor de familie și a specialiștilor și sezonalitatea. Succesul pe piață necesită elaborarea precisă a fiecărui element al strategiei de marcă, dar accentul acestei lucrări este în mod special comunicarea laică.

Domenii de lipsă: plăcere, branding

Din baza noastră de date de cercetare de aproximativ 60.000 de reclame, am evidențiat aproximativ o mie de spoturi farmaceutice europene și am examinat principalele caracteristici ale acestora și factorii care contribuie cel mai mult la activitățile de piață de succes.

Pe baza analizei noastre, care este probabil susținută de experiențele personale ale cititorilor noștri, Publicitatea OTC are dezavantaje în două domenii foarte importante în comparație cu comunicarea dintre FMCG și sectorul serviciilor. Una este că sunt mai puțin plăcute, cealaltă este că nu sunt marcate la nivelul potrivit.

Marketerii pun adesea la îndoială importanța plăcerii deoarece, după cum se spune, reclamele nu sunt despre divertisment de sine stătător. În același timp, este esențial ca aceștia să atragă atenția telespectatorilor, în ceea ce privește orice mesaj, fie el relevant și nou și nu pot fi transmise printr-un canal prin care nu este în măsură să ajungă la consumator.

Din experiența noastră acele reclame influențează imaginea mărcii într-o direcție pozitivă, furnizează argumente convingătoare pentru utilizarea produsului și astfel cresc în cele din urmă veniturile, care sunt capabile să lase o amprentă în memorie, totul într-un mod în care elementele amintite transmit corect marca. Aceasta se numește memorie de marcă, al treilea element important din care, pe lângă plăcere și branding, este puterea implicării.

Graficul 3 prezintă impactul pe termen scurt al memorabilelor de marcă asupra vânzărilor. Publicitatea pentru care valoarea acestui indicator este scăzută duce la creșterea vânzărilor în doar o treime din cazuri. Acolo unde este mediu, este de 57%, în timp ce în cazul memorabilității ridicate, indicatorii de vânzări se îmbunătățesc în aproape trei sferturi din cazuri. Adică, atunci când planificați și implementați comunicarea, merită în mod clar să puneți acest domeniu în centrul atenției.

Importanța distinctivității

Este clar că problemele afectează puternic și materialele creative ale industriei farmaceutice în ceea ce privește brandingul și plăcerea. Pentru că despre ce este vorba? În sine, schema obișnuită „rezolvare → soluție” a problemelor ar putea chiar să funcționeze (vedem exemple bune în acest sens), dar în multe cazuri dramatizarea simptomului nu pare suficient de creativă. Există multe demonstrații foarte asemănătoare de zone înconjurate, îmbujorate, posibil aprinse, dureroase sau problematice și fără un nume de marcă, aceste reclame nu se disting clar chiar de profesioniștii din industrie. Deși publicitatea ar trebui, într-un mod atrăgător, să stabilească o relație clară cu brandul care creează deschidere în destinatar pentru a îmbrățișa mesajul, pentru a schimba asociațiile asociate cu marca.

Și aici ajungem la cealaltă verigă slabă, de multe ori lipsă, branding clar, în cadrul căruia trebuie să evidențiem rolul integrării mărcii. Nici soluțiile mecanice nu funcționează în acest sens. Măsurătorile noastre demonstrează în mod clar că nici durata marcării sau a ambalajului afișat, nici data primei apariții nu s-au corelat cu nivelul măsurat de marcare. Respondenții noștri au reușit cel mai mult să-și amintească despre marca despre care se referea filmul, dacă era inclus în poveste; dacă principalele, cele mai memorabile elemente creative au transmis mesajul principal și s-au referit în mod corespunzător la marcă.

De asemenea, ne poate ajuta să construim branding dacă putem face din brand o parte a poveștii sau cel puțin să obținem un loc în momentele care trezesc cel mai mult interes. Cheile clare ale mărcii, care pot fi mai mult decât simple pictograme ale mărcii, pot juca un rol important în acest sens - deși eficacitatea lor este incontestabilă. Stilul clar, ușor de identificat al creativității, indicii vizuale, elemente muzicale sau efecte sonore bine lovite și chiar un slogan pot fi utilizate pentru a face marca cât mai eficientă.

Cele mai importante probleme

Dacă răspunsul la o parte semnificativă a următoarelor întrebări este da, materialul nostru de comunicare va trece probabil testul de branding și va putea comunica un mesaj despre brand.

Publicitatea are sens în mod specific numai cu numele mărcii? (Nu este suficient să comunici doar numele categoriei?)
Rolul mărcii este clar în poveste?
Brandul este un jucător activ în poveste?
Este imposibil să spui o reclamă fără să menționezi numele mărcii?
Publicitatea nu ar putea fi reclama principalului concurent?

Acești factori construiesc puntea dintre marcă, mesaj și vizualizatorul reclamei, creând astfel o șansă pentru piață de a obține efectul dorit.

Benes-Jávor Emese, manager de cont medical, MillwardBrown