Evacuarea reclamelor de vindecare

Concentrați-vă pe anunțurile de droguri II.

În prima parte a seriei noastre, am analizat câștigul televizat al reclamelor de droguri. În cele ce urmează, examinăm reclamele produselor OTC în ceea ce privește conținutul.

Luând în considerare, printre altele, conținutul reclamelor la medicamente, luând în considerare nu numai dispozițiile legale obișnuite, concurența loială și interzicerea consumatorilor înșelători, ci și natura specială a mărfurilor, XCVIII. Act, furnizarea sigură și economică de medicamente și ajutoare medicale, precum și regulile generale pentru distribuirea medicamentelor și reglementările conexe. În plus față de interzicerea publicității consumatorilor de medicamente eliberate pe bază de rețetă și de prescrierea textului de avertizare bine cunoscut, cel mai important aspect este obiectivitatea. Informațiile furnizate în publicitatea unui medicament nu trebuie să depășească conținutul prospectului aprobat în autorizația de introducere pe piață. Aceasta pune uneori bariere puternice în calea realizării creative. (Unele reguli detaliate sunt acoperite separat în punctele care prezintă fiecare element de conținut.)

Dramatizarea, situația de viață prezentată

Marele avantaj al formatului de televiziune este că poate prezenta simptome precum durere, iritație, amețeli sau tulburări vizuale cu suporturi audiovizuale relativ sensibile și nu este o coincidență faptul că agenții de publicitate sunt fericiți să aleagă această metodă de publicitate.

Majoritatea reclamelor de droguri descriu soluția în situația de viață cauzată de plângere. Acest lucru se poate face pe mai multe niveluri: într-un caz mai simplu, vedem pacientul în mediul său natural (de exemplu acasă - Dona: dureri de genunchi și scări de dimineață, la locul de muncă), aici mediul oferă doar un fundal, o oportunitate pentru identificare . Filme mai complexe plasează deja personajul într-o narațiune - care arată problemele cauzate în timpul muncii sale (de exemplu, publicitatea Lopedium cu un electrician pentru diaree) sau interacțiunea cu membrii familiei (de exemplu, bunicii care se joacă cu nepoții în mai multe reclame articulare sau analgezice pentru cel care suferă; soția în Aspirină Filme Plus C), în timp ce unele reclame scriu un scenariu cinematografic care se abate de la viața de zi cu zi (de exemplu, Saridon și pilotul salvator sau saltul tedem din noul film Lopedium) în spatele plângerilor. În ultimul timp, majoritatea au fost dominate de povești care descriu situația vieții cu trăsături relativ simple. Acest lucru se poate datora nu numai costurilor mai mici de producție, ci și faptului că filmele bazate pe film care prezintă o poveste complexă „obosesc” mai repede decât reclamele bazate pe o schemă mai simplă de rezolvare a problemelor datorită repetării frecvente.

Tonul majorității reclamelor este jovial. Filmele bazate pe uimire și resentimente sunt relativ rare și sunt de obicei asociate cu simptome anterior tabu (de exemplu, reclame comercializate cu ciuperci vaginale Canesten). Nu găsim reclame care să provoace o reacție mai puternică din partea publicului decât uimirea, deoarece tonul respingător, intimidant și amenințător al bolii nu este doar înstrăinător, ci este explicit interzis de Legea privind publicitatea medicamentelor.

Soluția la plângere

Cel mai important element al oricărei reclame de droguri este să demonstreze că produsul promovat oferă într-adevăr o soluție la reclamațiile pacientului. Efectul în sine este susținut de filmele cu un set relativ restrâns de argumente, cu declarații „eficiente” și „cu acțiune rapidă” care ies în evidență. Acest lucru se datorează, pe de o parte, faptului că mai multe argumente specifice nu pot fi filtrate din prospectele pachetului și, pe de altă parte, consumatorii sunt condiționați să facă acest lucru și le este foarte greu să-și imagineze un nou argument care i-ar convinge totuși. Excepții de la acest lucru sunt „efectul durabil” de care s-au bucurat deja unele mărci în ultimii ani, precum și „clemența” favorizată de unii pacienți, care, atât din punct de vedere legal (a se vedea interdicția de a nu solicita efecte secundare), cât și din punct de vedere al convingerii majoritatea eficacității.există obstacole.

Care va fi publicitatea?

În plus față de cuvintele folosite, există unele elemente aproape obligatorii ale reclamelor care ajută la raționament și persuasiune.

Demo

Aproape toate reclamele folosesc mijloacele de demonstrație: efectul „intrării” medicamentului în corpul uman poate fi văzut într-o diagramă tridimensională, schematică, pe măsură ce medicamentul ajunge în zona de tratat și elimină problema, reprezentată mai ales ca o culoare loc.

Substanta activa

La fel de comun ca demo-ul, numele ingredientului activ se aude atât de rar în reclame. În cazul agenților monocomponenți, indicarea ingredientului activ este obligatorie, dar aceasta se face de obicei ca parte a etichetei în termen de cinci secunde de la închiderea filmului. În cazul unei substanțe active, sunt preferați termenii „cantitate crescută”, „multicomponent” sau „cea mai completă compoziție” și „absorbție mai rapidă”.

Recomandare

Deoarece în cazul medicamentelor, spre deosebire de alte categorii de produse, legea interzice includerea lucrătorilor din domeniul sănătății sau a persoanelor celebre, sintagma „mi s-a dovedit” este rostită cel mai adesea în filme de la membrii familiei sau prietenului protagonistului. Nu este neobișnuit ca creatorii să funcționeze cu o confirmare obiectivă, externă, caz în care este rostit binecunoscutul slogan „lider de piață, folosit în întreaga lume”.

O altă soluție unică este strategia publicitară a lui Richter, în care producătorul își susține produsele unice prin construirea propriului nume de marcă și folosirea puterii sale. Richter este un nume bine sunat, popular și recunoscut în Ungaria, iar în urmă cu câțiva ani a organizat o campanie generică „Ask Richter” fără a menționa anumite medicamente. Astăzi, face publicitate produselor OTC pentru indicații diferite în același format („Care este soluția la răspunsul lui Richter este ...”) și își construiește marca producătorului în primul rând („Aveți grijă de noi”) la nivel de slogan, păstrând în același timp produsul individual nume secundare.

Închidere: lozinci și pachete

Închiderea reclamelor pentru medicamentele eliberate fără rețetă urmează același model. Întrucât legea prevede un avertisment obligatoriu de cinci secunde, în paralel sunt afișate pe ecran doar sloganul și pachetul (imaginea ambalajului produsului), completate de câteva elemente obligatorii, cum ar fi substanța activă deja menționată, cea a producătorului. indicația și numărul de înregistrare.

Prețul produsului

Pe măsură ce consumatorii devin mai sensibili la preț, prețul apare din ce în ce mai mult ca argument pentru un produs. Acest lucru se poate face singur, indicând prețul de consum recomandat, posibil un cost pe zi sau, printre alte argumente, „și acum îl puteți cumpăra cu o reducere de 15%” sau în publicitate comparativă. Acesta din urmă a fost posibil de mult în temeiul legii, dar puțini l-au folosit, dar în industria farmaceutică, unii producători au recurs cu curaj la acest dispozitiv. Aici, produsul deja cunoscut i-a convins pe consumatori, sarcina este „doar” de demonstrat de către provocator: produsul său este la fel de eficient ca celălalt, dar disponibil la un preț mai mic. Teva (Candibene-Teva ca provocator la Canesten și producătorul Saballo care atacă Prostamol Uno) este deosebit de activ în acest domeniu, care, în ciuda a doi ani de litigiu, nu pare să fi renunțat la strategia sa.

Soluții utilizate rar

Mediul legal și comercial permite, de asemenea, câteva soluții publicitare neobișnuite, rareori folosite. Astfel, de exemplu, așa-numita reclamă de reamintire a fost utilizată acum câțiva ani, când produsul a fost prezentat din nou cu numele și ambalajul în câteva secunde, cu câteva poziții după reclama „principală”, dar totuși în aceeași bloc publicitar. Avantajul acestui format este că nu este nevoie să repetați textul de avertizare, cu toate acestea, reclamele care sunt difuzate oricum au făcut ca acest tip de confirmare să fie inutil.

Au existat, de asemenea, încercări interesante de sponsorizare a programelor atunci când un anumit brand este legat de o anumită emisiune în mod formal sau din punct de vedere al conținutului. Până în prezent, de exemplu, este memorabilă legătura dintre serialul Béres Porcerő și Dr. House, unde reclama a împrumutat bățul iconic al cunoscutului protagonist.

O inovație recentă și îndrăzneață este utilizarea plasării produselor în medicamente: introducerea efectului de aspirină a fost ajutată și de cercetașul talentului X-Factor, unde o cântăreață cu dureri în gât a consumat produsul ca parte a difuzării.

În general, reclamele pentru medicamente fără prescripție medicală arată o imagine destul de conservatoare. În același timp, soluții individuale pot fi găsite în acțiune, atât în ceea ce privește raționamentul, cât și implementarea. Dacă un producător sau o marcă dorește să iasă în evidență de zgomotul generat de reclamele farmaceutice cu intenția de a cheltui și mai mult, merită, de asemenea, să căutați în mod activ aceste soluții creative care se deosebesc de concurență.

Zoltán Csillag
consultant de branding