Noile fețe ale Republicii - Marketing

Nu vorbim cu fondatorul agenției, Gábor Fabricius, și cu liderul acesteia, Tamás Barna, despre transformarea Republicii cu o sută de persoane și planurile sale de viitor, ci cu dvs. S-au retras în fundal?

András Furák (FA): În ultimii trei ani, compania a suferit o transformare structurală, cu o creștere semnificativă a efectivului. A crescut într-o asemenea măsură încât a trebuit dezvoltat un sistem organizațional mai complex și mai integrat. Agenția avea nevoie de o echipă de conducere formată din profesioniști cu o abordare managerială puternică, ca parte din care s-a născut consiliul de conducere superior și mediu. Nu există nicio îndoială că Gábor și Tamás sunt printre cele mai mari figuri din profesia de aici din Ungaria, dar în viața fiecărei organizații va veni un moment în care noii profesioniști trebuie să fie implicați în management pentru a fi reînnoiți în mod constant.

Schimbarea generațională?

Szabolcs Márton (MSZ): Ar fi dificil să numim asta o schimbare generațională, deoarece avem aceeași vârstă. Mai degrabă aș spune că au sosit fețe noi, așa că și atitudinea conducerii a prins contur. În septembrie 2016, am ales Gáborli pentru că lucram pentru biroul intern al unei agenții internaționale de publicitate (The JWT-at - ed.), așa că am adus cu mine experiența acumulată acolo. THE Republică A început în urmă cu 21 de ani ca o companie mică, dar a crescut și este acum una dintre cele mai mari agenții deținute de Ungaria, în timp ce globalizarea și localizarea în industria publicitară sunt în continuă schimbare.

FA: Anterior, am fost responsabil pentru vânzarea mai multor grupuri de hârtii Axel Springerdecât. Cred că experiența pe care am acumulat-o în vânzările directe și modelul de vânzări mult mai emoțional bazat pe relațiile umane sunt specific locale.

Anterior, am ascultat că mesajele trebuie formulate la nivel local, deoarece obiceiurile consumatorilor variază de la o țară la alta. Care este motivul valului actual de globalizare?

MSZ: Dacă veniți cu o serie de Netflix, are premiera peste tot în același timp. Port același tricou ca un australian. Deci distanțele au fost scurtate, cu excepția faptului că aceasta este o iluzie optică.

Ca urmare a globalizării, BTL-urile vor rămâne interne?

FA: Nu cred deloc. Cred că există o mulțime de oportunități în sectorul publicitar din Ungaria, dar pentru asta trebuie să creăm o muncă profesională și orientată spre viitor. Indiferent dacă mă uit la FMCG sau la sectorul financiar, avem și vom avea mult de lucru. Mesajele locale sunt necesare în aceste sectoare, nu se poate eluda întrebarea despre ce consumă, ce cumpără la nivel local sau care sunt obiceiurile lor bancare.

MSZ:

Multiculturalismul nu ar trebui să fie neapărat un vas de topire. Cred că treaba noastră este de a face ca profesia de publicitate să facă parte din Zeitgeist acasă și lucrez la ea în fiecare zi. Această centralizare globalizată suprasolicitată este, de asemenea, ciudată, deoarece toată lumea vorbește despre a ajunge la consumatori într-un anumit loc, la un moment dat, cu un mesaj personalizat.

MSZ: În timp ce digitalizarea este un fenomen global, direcționarea precisă pe care o oferă este personală. De exemplu, în calitate de maghiar, caut o mașină pe unul dintre forumuri, iar sistemul îmi trimite ofertele în câteva secunde. Nu trebuie să fii teribil de creativ pentru a face asta. Am fost cel mai preocupat în ultima vreme de întrebarea: este suficient să țintesc bine sau am nevoie de mai mult decât atât? Acum văd că primul este suficient pentru multe mărci, dar pe termen lung, cunoștințele și cunoștințele consumatorilor vor fi în continuare importante. Pentru a construi un brand, nu este suficient să vizați bine, aveți nevoie de conținut de înaltă calitate și actualizat constant, care poate fi implementat de o agenție profesională formată din figuri interesante.

András Furák - Foto: Zoltán Krasznai

În prezent, industria publicitară este grozavă?

FA:

În al doilea rând, există multe soluții mizerabile în sector. În al treilea rând, programa universitară rămâne în urmă, nu există o educație normală de redactare, sistemul pregătește designeri în locul directorilor de artă care se ocupă de publicitate. Indiferent, cred că este un sentiment minunat să lucrezi în republică. Facem mult pentru a crea campanii incitante, inovatoare și exigente, pentru a oferi un mediu care să răspundă așteptărilor noii generații și pentru a oferi educația potrivită colegilor noștri. De exemplu, la inițiativa Fiorella Szilágyi, am lansat formarea noastră Adscool, care este un model educațional divers, la nivel de industrie, pentru echipa de servicii pentru clienți, digitale și PR.

MSZ:

De aceea sunt mândru că munca noastră este recunoscută și la nivel internațional și lucrăm din greu pentru a fi la curent cu tendințele actuale. În plus, ar fi important ca profesioniștii care își exercită profesia să predea la universități. Există membri ai facultății care sunt deja profesori asociați, dar nu au vândut nimic în viața lor. Nu mă înțelegeți greșit, cunoștințele teoretice sunt importante, dar chiar și cei care pot vorbi despre practică ar putea susține seminarii.

FA: Nu văd nici lipsa de colaborare și susținere a industriei care să ajute situația. Gândiți-vă doar la introducerea taxei publicitare: deși au apărut anunțuri ale sindicatelor, nu a existat niciun protest real, deoarece toată lumea era speriată. THE Asociația Maghiară de Marketing si Asociația Maghiară de Publicitate în calitate de membri, lucrăm deja pentru a schimba acest lucru.

MSZ:

Aceasta înseamnă că agențiile de publicitate vor fi transferate către o nouă generație de companii media?

MSZ: Nu neapărat o companie media, ci mai degrabă un producător de conținut, un visător. Trebuie să ne dăm seama ce conținut este relevant pentru un brand. Un anunț care întrerupe un film despre reducerea conținutului de calorii al cola este mai puțin interesant decât dacă cineva gustă o băutură răcoritoare într-un film și îi face să simtă că o consumă.

L-am întrebat, de asemenea, despre acest lucru cool/non-cool, deoarece consider că tot mai puțini oameni participă la conferințe, iar discuțiile din cadrul profesiei sunt din ce în ce mai aprinse. Văd letargie și furie.

FA: Nu percep letargie, dar există, fără îndoială, temperamente dincolo de un spirit competitiv sănătos.

MSZ: Aș spune că există tensiuni la nivel de management. Există momente în care această luptă este deja perceptibilă la nivelul mediu, iar acest lucru este demotivant, deoarece jucăria se pierde din profesie. Iar lipsa de jucăuș este moartea creativității. Liderii lucrează din greu la noi pentru a păstra acest joc.

Cum să ieși din această situație?

MSZ: Lucrul împreună poate ajuta foarte mult. Dacă această profesie poate arăta forță în exterior și în interior devine clar că lupta nu este sângeroasă, dar există o competiție jucăușă, atunci dispare și demotivarea.

Szabolcs Márton - Foto: Zoltán Krasznai

Trei sau patru știri de carieră sunt publicate pe mediapiac.com în fiecare zi și raportează doar schimbări de locuri de muncă pentru directori de top, cu o mișcare și mai mare la nivelurile mediu și inferior. De ce fluctuația este atât de mare?

MSZ: A fost momentul meu de un an și jumătate: cea mai mare problemă din zilele noastre este HR. Există două motive pentru aceasta, unul despre care vorbim de mult timp chiar acum. Celălalt: îi cer colegilor mei joc, emoție, creativitate, povești. Au nevoie de intrări pentru acest lucru. Adică, așezați-vă să vorbiți unii cu alții, cu clienții, mergeți la cinema, teatru, concerte, conferințe, călătorii. Nu numai consumatorii, ci și ei doresc experiențe. Cu toate acestea, este un cost pentru oamenii noștri și, în cele din urmă, pentru noi. Odată cu stabilirea prețurilor de agenție de ani de zile, va deveni din ce în ce mai dificil să se producă calitate.

De ce clienții nu înțeleg acest lucru?

MSZ:

Nu pot să o audă, pentru că, în absența cooperării, lupta se intensifică: preferă să ia agenția dată ieftin, doar pentru ca cineva să nu o reducă.

Între timp, bugetele publicitare cresc.

FA: Deoarece consumul crește, așa că acum ar trebui să ne intensificăm prețul, profesionalismul și calitatea. Cred că cheia unei soluții este pledoaria eficientă. Ar trebui să stăm împreună în fața directorilor.

Cu toate acestea, atâta timp cât nu există consens, ce poate face o agenție?

MSZ: Încrederea este fundamentul acestei profesii. Clienții trebuie să lucreze cu o echipă de profesioniști - în care au încredere, în care înțeleg, care au un mod progresiv de a vedea. Cu toate acestea, acest lucru necesită și manageri intermediari talentați, vechime și o abordare managerială. Dacă personalul de la universitate nu dobândește suficiente cunoștințe, îi vom educa intern. Facem acest lucru și acest lucru este apreciat de clienți, deoarece aceștia știu, de asemenea, că este motorul comunicării lor de marcă. Dacă clientul are încredere în colegi, ei vor avea încredere în agenție și, într-o astfel de relație, se poate spune „de aceea trebuie să cer mai multe acum”.

FA: Am început în mod conștient să construim acum doi ani. Ideea lui Szabi a fost cele trei P: profesionalism, progresivitate și orientare către profit. Am stabilit responsabilități, cu manageri intermediari și seniori care sprijină colegii mai tineri din cadrul companiei. A fost creat consiliul de administrație, ceea ce reprezintă un pas semnificativ înainte, deoarece structura companiei a fost anterior plană cu doi proprietari de rang înalt. Am desemnat KPI-uri clare pentru transformare care au fost strict urmate de cei responsabili pentru zone. Am format un departament pentru tineret, care se bazează practic pe tineri angajați, avem o divizie digitală și PR complexă, independentă și avem, de asemenea, o echipă strategică de trei persoane. Anul acesta BrandFestival, și a primit un director creativ separat în persoana lui Szabolcs. Pentru a dezvolta BrandFestival, în urmă cu doi ani a fost înființat un panou profesional cu membri din profesioniști din domeniul mass-media, marketing și publicitate care ne-au spus cu ce provocări se confruntă, despre ce vor să asculte.

MSZ: Cu o muncă profesională, orientată spre viitor, puteți cere mai mult pentru calitate: despre asta sunt cele trei P-uri și există trei E-uri în spate: empatie, angajat, abilitare. Facem tot posibilul pentru a ne asigura că angajații noștri primesc tot ajutorul, se simt confortabil și se dezvoltă. Transformarea organizațională pe care András a menționat-o a avut loc ținând cont de cele trei E. Succesul colegilor noștri depinde de acest lucru: trebuie să predăm, să ajutăm, să conducem și să dăm un exemplu în același timp.

Cine vede efectul acestui lucru? Mai mulți clienți?

MSZ: Anul trecut a fost special. Am reușit să formăm o echipă creativă care a adus rezultate, premii și a câștigat laudele clienților. În 2017, am primit cea mai mare recunoaștere internațională. Și 2018 este în mare parte despre afaceri. Suntem doar la jumătatea anului, dar putem spune deja: am câștigat Biroul Concurenței Economice, Grajd, Cerbona și asta Omnia delicat, fraged.

FA: Obiectivele noastre nu sunt doar să avem un succes uimitor în afaceri, ci și să avem clienți potențiali care își doresc munca, cu care am câștigat premii internaționale.

Acest lucru se reflectă și în vânzările din acest an?