Mass-media

Clipul a preluat o situație de avangardă: spune povestea aventurierilor care mătură lumea într-o poziție mai proastă. Deși nimeni nu l-a dorit, cuplul de clipuri comerciale confirmă această biografie.

Valuri uriașe, umbra unui palmier pe o iarbă mătăsoasă, o femeie umple asta și aceea minune, cuplurile se reped din iahtul îndepărtat, râzând, muzică. Îndepărtați praful în apartamentul cu două etaje, inspirați-vă la sfârșit, în timp ce trimiteți textul din meșteșugul miracol al oricărei companii. Cineva este numit întotdeauna pariu, apoi ciocolată Milka. Douăzeci și treizeci de astfel de cocktailuri pe zi pe gât. Copiii știu textele din exterior, bunica iese la bucătărie, tatăl scapă la știri, dar de acolo o singură pagină face publicitate mașinii: nu există scăpare. Dragoste. Duplicarea noastră cu imaginile începe din nou în fiecare zi. El sau ea are o imagine diferită, un nivel diferit și o strategie diferită. Iar meciul pe care îl facem cu această publicitate este defect, cu mai multe fire. (Te iubim undeva, vom face totul în timp ce înghițim.)

Prima alergare: urâm să nu lăsăm filmul să plece, că suntem hrăniți de același lucru de o mie de ori, nu ne uităm acolo, trecem la un alt canal - nu putem fi luați de la sine. Dar lumea publicității încă ne cuprinde. Să spunem că dorința absurdă de a merge într-un astfel de loc odată este înrădăcinată în fundalul nostru. Desigur, știm că ciocolata Milka iese dintr-o sută, Bahamas două nu mai mult de zero, dar inconștientul, ca un ciulin, se blochează. La urma urmei, lucrul este aproape neglijabil, deoarece ceea ce și cum modificăm cultura este influențat de atitudinile consumatorilor doar de la o distanță foarte îndepărtată.

A doua rundă atinge deja acest habitus mai de aproape. Începe când nu-ți pasă ce vor să vândă, când îți place doar un spectacol „Fără interes”, mai ales reclame care nu îți spun cu greu ce vor, dar într-un mod rafinat. Preferatul meu: mașină minune în deșert, totul este super, doar ceva scârțâie. Se opresc la o benzinărie de talie mondială. Un vechi manus se uită la aparat, apoi intră într-o canistră decojită și unge cerceiul minune: nu de mai multe ori. - Nu am idee ce faceți publicitate.

Aici ne aflăm deja în cultura (de masă): glumele de cabaret nu pot fi înțelese fără lozincile prezentate aici, ele sunt folosite de copii și adulți pentru a fi absorbite. Principalul brevet este că toate lucrurile esențiale pot fi exprimate într-o singură propoziție. („Nu-mi spune că tocmai a venit de la OMO!”)

Acest lucru ne aduce la a treia rundă - care este deja mai gravidă. Se spune că condiționarea reclamei va crea o structură de recepție care nu mai poate fi pusă jos când televizorul este închis - va fi un raster al ochiului, ne așteptăm, vedem, acceptăm-o care se potrivește cu ea. Nu simțim efectul acestui raster, dar l-am văzut, ne gândim la el. Femeia iese din taxi, călcâiul se rupe, este foarte greu să scoți restul, traversează pe terasa cafenelei de lux, lucrurile ies din geantă, băiatul este uimit - pielea lui este tulburată de toate necazurile sale. Mini-narațiune: un pic beat în viață, pentru că este ușor să ajungi la prima întâlnire atât de ruptă - dar șamponul Wella salvează situația.

Mii dintre aceste cvasi-povești ne străpung în fiecare zi, zeci de mii pe an, și odată cu acesta un ritm narativ intră în creierul nostru: totalitatea a doua totală. Spotul are totul în 20 de secunde, de la ghinion la epuizare: situația, cifrele, conflictul, anxietatea și încrederea în sine, înfrângerea temporară și victoria finală - tot cu care funcționează Hollywood Sarmat, doar întregul.

Aceste mini-narațiuni au modelat limbajul pictural din anii ’80: de la un mozaic de clipuri la murmurul CNN la stilul rap și familia Simpson. Dar acest tipar narativ a fost adulmecat și de film: aici - ca și în clipuri - comunicarea va fi mai multă: evenimentele plictisitoare vor avea loc în primul plan, cele cu adevărat importante în al doilea și al treilea plan, chiar înainte de celălalt, ar trebui cercetat, evidențiat din ascundere („secret”: Heidegger), care, dacă doriți, comprimă și timpul narativ. Ochii publicului sunt condiționați de acest timp comprimat: ceea ce nu se potrivește în câteva secunde nu mai este o poveste, a cărei rețea de referință nu mai este, neinteresantă (aș putea spune: invizibil), deoarece nu îndeplinește ceas.

Din punct de vedere estetic, acum este o fază paradoxală, iar pentru industria publicitară este o realitate: privitorul fuge de dragoste. Aceasta este noutatea anilor 80, critica culturală - care se află pe acest os de cauciuc vizual de douăzeci de ani și ale cărei argumente le-am înmuiat până acum - este capitulată aici. Pentru că spectatorul a devenit ambiguu: pe de o parte, fiecare se ascunde acolo unde poate, cât de sfânt vrea, dar celălalt eu (în cuvintele noastre obișnuite, copiii noștri) ne aduce înapoi ceea ce nici măcar nu privim. (Potrivit sondajelor, femeile maghiare urăsc cel mai mult publicitatea din cutia maghiară, dar le place să o urmărească pe canalele lor.).

Și așa a început al patrulea tur. În ce abia începem să privim.

Al patrulea tip de prostii

Să nu uităm, însă, că timpul comprimat al filmului și al televiziunii este codificat și de „scenele” reclamelor: afișe, reclame cu cărți poștale, dintre care majoritatea au lăsat de mult „Persil Spălătoria” simplă. În „informațiile din culise” ale imaginii publicitare, există (invizibil) cine este destinat să fie, indiferent de compania pe care o căutați, că marca face parte din stratificarea socială și chiar din ideologia sa . (Nu contează dacă cumpărați adidași Adidas sau L. A. Gear: acesta din urmă este „subversiv”, sau așa vede grupul contemporan.) Noutatea este că introducerea publicității a devenit o ideologie a rutinei, avangarda spot a comenzii consumatorului.

În reclama lui Olivero Toscani, o femeie destul de neagră alăptează un bob alb. În comparație cu faptul că compania a devenit brandul de vârf din clasa medie-înaltă și cultura yuppie cu lucrurile sale colorate, nu este nici măcar o piesă vestimentară aici. O altă figură toscană a unui preot cu pălărie neagră și a unui pitic alb apostol: există o rochie aici, dar nu este ceva despre care ar trebui să vorbim la nivelul ficțiunii publicitare. Putem afla doar din sigla (United Colors of Benetton). Cele două reclame au câștigat un premiu, dar pentru că acest spot a ajuns pe piață, a fost scandalul pe care l-au provocat aceste două reclame: negrii au protestat împotriva imaginii bebelușului (iar sclavul nazist a fost insultant). Cu toate acestea, scandalul a fost important pentru strategia publicitară: nu trebuie vândută o jachetă sau o pudră, ci imaginea companiei.

Un circ mai rafinat Toscani este o altă fotografie - colorată -: o fetiță blondă „comestibilă”, fermecătoare, ține un băiat negru cu fața serioasă, al cărui păr este totuși în stil rap, dar parcă ar fi avut două coarne. Și, desigur, negrul vindecă și blonda albă. Tünndriek. Durează doar câteva secunde pentru căderea tantrumului: un înger și un diavol și, bineînțeles, îngerul alb. Da, dar cu faptul că întreaga figură este smulsă din bucla mică păroasă, că întreaga figură este kitsch, cea mică este prea dulce, dacă vreau, realitatea sa este deja negativă, dar seriozitatea neagră este sălbatică și real. Nu voi continua: această reclamă a fost deja făcută pentru ochiul sofisticat, și chiar și stânga și-a făcut drumul doar din ea.

Clasa Benetton nu are niciun scop în tipul de publicitate, reclama nu „crește” din spațiu sau ideologie. Nu are niciun rost să vândă acest anunț, nu are nimic pe care cumpărătorul ar putea să-l muște - în schimb, atrage atenția asupra unei încurcături sociale, asupra prejudecăților și absurdului supărare a logo-ului și asupra lor. pe de altă parte, atârnă lateral în acest fel: toată lumea știe ce să creadă, în afara a ceea ce încurajează sau supără.

Toată lumea știe: dar pentru aceasta, marca trebuie să fie un simbol al unui stil de viață. În cazul lui Benetton, acest stil este o cultură yuppie, profesionalism sportiv, dinamism tineresc și un casual cu un miros banos, colorat și selectiv. Cu toate acestea, ceea ce este încă disponibil pentru postul central. Acest stil de viață nu este superelit, ci este suficient de neconform pentru a fi în același timp democratic și aristocratic - tonul critic este cireașa de pe tort.

Stilul de viață trebuie purtat, nu hainele. Această companie și această publicitate este paradoxală: pentru a avea această imagine, trebuie să vă încorporați pe piață cu publicitate normală, fiecare piesă promovată trebuie să indice într-o direcție - până la stilul de viață. Cu toate acestea, dacă îl aveți deja, nu trebuie să faceți publicitate produsului, trebuie doar să păstrați valoarea simbolului mărcii. Ce nu trebuie să faceți publicitate deocamdată: cheile rafinate ale lui Benetton sunt analizate în jurnalele autorilor, iar filmul companiei este acum disponibil gratuit.

Lumea este, desigur, rotundă, în timp ce, deși toată lumea admiră locurile arogante și înțelepte ale lui Benetton, graficul de vânzări al companiei nu a crescut niciun punct procentual ca urmare a acestor campanii.

Făină de ovăz a reclamei: clipul

Clipul este la doar un pas de clip: structura sa de formă (haosul imaginii aranjate) și genul său (aceasta este și o reclamă - ansamblul, casa de discuri) se suprapun. S-a născut atunci când s-a dezvoltat de la sine o reacție feminină la identificarea ideilor, pe care doar mitologia imaginilor și textului asociat vag (accidental) trebuia să fie implantată în muzică. Iar spațiul este asigurat de televizor: așa a devenit clipul un mediu „fregolian”: cel mai scump (după mulți, de neuitat) clip al lui Michael Jackson a fost o reclamă pentru Pepsi-cigg, în timp ce MJ s-a făcut publicitate și el, care la rândul său a fost promovat într-o reclamă separată.

Clipurile, dacă sunt cvasi-povești, sunt alcătuite din abrevieri agresive, dacă sunt amestecuri de dispoziție, sunt realizate dintr-un amestec de asociații îndepărtate, unde muzica este făcută vizibilă prin efectul neașteptat al imaginii. Pentru că aici domină spectacolul: minutele de una sau două secunde explodează într-un ritm care este deja în sine un umor vizual. Pentru că lucrează și cu tehnica aproape subliminală. Ochiul uman poate detecta în continuare informații timp de numai 0,1 secunde, iar imaginile văzute pentru o perioadă mai scurtă de timp sunt înregistrate doar subconștient. (Să zicem într-un film despre o cursă de mașini, arată floricele de mai multe ori timp de 0,1 secunde: nimeni nu observă, dar la sfârșitul cinematografului se grăbește la bufet.) Publicitatea anilor 50 a încercat acest psiho-truc. Au fost interzise, dar nu s-ar fi întâmplat: s-a dovedit că nimeni nu a reacționat așa cum sugeraseră psihologii. (Nu s-au grăbit la bufet.)

Ei bine, această tehnică a fost redescoperită de cleme, repictată, renovată și, astfel, a devenit elementul de bază al „culturii rapide”: imaginea clipului este încă clară în 2000 sau cam așa ceva, deoarece clipește în aproximativ 3-4 minute. conținutul fiecărei imagini. Totuși: graba acestor imagini aproape subliminale creează o atmosferă: stresantă (deoarece trebuie să „fugim” după imagini), adică să trăim într-o stare de emoție. Nu sunt cele șase pe care le-am văzut, ci totalitatea sa.

Clipul este cu adevărat o experiență multimedia. Mozaicurile cu imagini „dau naștere”, cum ar fi textul și muzica - lucrul este bun atunci când aceste trei medii rulează la distanță maximă, dar efectiv ele se reunesc tot timpul. (Mai ales din carisma stelei.) Și, desigur, mixul de imagini poate fi bun chiar dacă muzica este proastă: în graficul MTV din '92, puteți vedea clipurile inteligente de jos în jos, în timp ce Roxette este un spectacol slab vizual. între.

Pe de altă parte, este o experiență instructivă să închei lista de top a anului. Din cele sute de clipuri, cel puțin treizeci de locații sunt canale, tuneluri, pământuri devastate din New York (o ambianță preferată a trupelor de rap) și doar o zecime mângâie „lumea frumoasă, nouă”. Contrar imaginilor „minunate” din reclame, clipul caută să fie subversiv, dacă nu altfel, cu un indiciu de porno, imagini brutale ale poliției sau versuri libere. Spiritul lui Bevetton a fost găsit aici.

Cel mai bun dintre clipuri prezintă un mozaic „subteran” particular al vieții moderne: așa cum sugerează metafora lui Boyz II Man, această conservare Sfârșitul Drumului, aici, la ultima haldă de gunoi, este totul într-un singur lucru: prezidarea în lapte, un bebeluș în hambar, o piscină goală, plină, o vacă învățată să citească, Harley Davidson și moartă în Harlem. Totul a fost deja încercat și aruncat - gunoiul este caleidoscopul orașului mare, iar comoara este arheologia prezentului: clipurile sunt listate cu flash-uri aproape subliminale, pe care tocmai le găsesc, iar muzica citește despre ele. Este viața mea (Dr. Alban).

Apa cu clip transmite conștiința mozaicului omului prezent: asociațiile scriu imaginea, toposul mitologic intră - este muzica unei muzici care păstrează viața: nu există altul, ci doar un fragment, doar un fragment, care este un fragment. Și dacă striviți numele suficient de repede - veți fi doar uimiți de ceea ce se dovedește. Dar aceasta este deja o filozofie.

Fragmentele sunt în picior

Este o filozofie, deoarece această imagine involuntară a lăsat în mod involuntar o viziune modernă asupra lumii în capul nostru. Acest lucru se datorează faptului că consecința pansamentului spot și clip este că vom avea tendința de a vedea totul într-un caleidoscop în care totul este într-un singur plan și în care totul se poate potrivi. În modul nostru de zi cu zi, am lucrat odată cu un „sistem de cabinet”: șireturile rupte erau la băiatul cel mai scăzut, maturitatea mai mare, rafturile și inflația chiar mai mare sau alegerile prezidențiale. Spotul a răsturnat bufetul și a început să direcționeze lucrurile în același plan: unul dintre trucurile câștigătoare ale reclamei este concurenta frivolă, include totul. (Gorbaciov era încă un șef când numele său făcea publicitate pentru vodcă, clipurile CNN irakiene sau somaleze au fost întrerupte de momente dinamice de publicitate similare cu fiecare cinci minute, (un cadavru (un cadavru; un spray pentru subraț). Așa este celebrul motto al lui Lautramon, " întâlnirea accidentală a mașinii de cusut și a umbrelei de pe masa de autopsie ", se realizează.

Se formează un raster de conștiință în care nimic nu este conectat organic, nu are nici o cauză sau efect, nu are istorie și nu are timp: este pentru că este unul lângă celălalt. Pe cealaltă parte a acestui raster al conștiinței, există o senzualitate că undeva zidul spaniol, înlocuitorul său, răzbunarea și viziunea sa falsă asupra tuturor celorlalte. (Marele maestru al acestei critici de mozaic este Leonard Cohen, care, desigur, nu ajunge pe topul Billboard). În ambele variante (în reclamă și în clip) lumea este un set haotic, (într-una „frumoasă”, în cealaltă monstru): cineva desenează un caleidoscop, astăzi, mâine - probabil - niciuna dintre ele nu este reală. Contingența este completă, atât de mult încât simulacruma poate fi deja savurată.

Vorbind de contingență: asta înseamnă că lucrurile s-ar fi putut întâmpla invers, nimic nu este cu adevărat necesar, cercurile de dezvoltare merg în mai multe direcții în același timp și pot spune doar că unul dintre ei va crește. ” După Aristotel - a descris pentru prima dată fenomenul de contingență - această idee a fost suprimată de civilizație: ce este, trebuie să fi fost așa din cauza unui fel de teleologie cerească sau terestră, dar până în anii 80 această credință dispăruse de undeva programată „undeva”. în: lucrurile s-ar fi putut schimba, dar s-a întâmplat că exact așa s-a întâmplat. (Din nou la o scară mai mare: Richard Rorty vede proprietățile „stării” postmoderne în conștiința de contingență: clipul și cultura înaltă vor da mâna aici.) Clipul a preluat o situație de avangardă. (Dacă sunt mai multe decât mâine, câștigătorul va fi mai rău.) Nimeni nu a dorit-o, perechea de reclame/clipuri ar consolida acest record de viață.

Dar mai este ceva aici. Predominanța virtualității în publicitate și în clip: există ceea ce apare pe ecran, iar privitorul de astăzi este deja plin de toți pantofii, vrea să scape de „realitate”, cel mai important lucru din publicitate - cel puțin permite el însuși să fie „hrănit” mai puțin. Dar privitorul nu are nicio șansă reală: nu există șoarece, o ficțiune poate fi schimbată doar pe alta, nu mai mult de un dezastru poate restabili starea reală a lucrurilor. Și dacă ne confruntăm accidental: suntem lipsiți de apărare. (Gluma mea americană preferată este că tatăl și fiul mic se prăbușesc, copilul este cuibărit în disperare. Tată: „Relaxați-vă, acum nu mai puteți trece la un alt canal, asta e viața”.

Acum există doar câteva date despre aceasta care mută întreaga industrie a conștiinței. Piața totală a publicității este estimată la 620 miliarde de dolari (The Economist, 9 iunie 1990), cu vânzări de CD-uri, casete și clipuri de aproximativ 150 de miliarde de dolari: un raport fantastic. O reclamă TV multi-standard costă în medie 67 de milioane de dolari (din care se difuzează în total 57 de milioane de dolari). Pentru o agenție de publicitate costisitoare, această organizație de planificare a campaniei, pe de altă parte, aduce doar 400.000 de dolari în bucătărie. Costul total al unui clip mai bun este între 200.000 și 2 milioane de dolari (dar să presupunem că Michael Jackson a costat 8-10 milioane de dolari). Uneori merită, de exemplu, CD-ul anterior al lui Roxette, care a fost ajutat de un clip, a vândut 7 milioane de exemplare (adică 80100 milioane). Dar moneda aparentă este de cca. Până la 30: 1. (Treizeci de porners vor fi un blockbuster. În producția de film, acesta este un raport de 10: 1.)

Da, dar astăzi destinatarul câștigă deja bani. Companiile speciale stabilesc cine ar trebui să fie vizat de publicitate: numai în Germania, 40-60 de milioane de date despre gospodărie sunt stocate în computere (cum este apartamentul lor, au un garaj, ce mănâncă, unde merg în vacanță). Listele de corespondență sunt apoi schimbate între ele (atunci când numele sunt adăugate cu date noi) și apoi introduse pe piață. O listă bună costă între 1,2 și 2 milioane.

Dacă sunteți deja în ochii publicului, agenții de publicitate vor să știe, de asemenea, dacă își urmăresc produsele: gemenii noi sunt urmăriți pentru a vedea cum se uită familia la părinte - care arată că le place (merită să faceți publicitate acolo) sub reclama, a cărei privire o cauți, când privești și când privești. Iar dispozitivele nu pot fi redate. Trebuie doar distribuit.

Și până atunci? Fotografie publicitară din revista de publicitate engleză Campain: o pereche de perdele pe canapea, doar lumina ecranului din fața noastră luminează corpurile lor. Deasupra fotografiei este legenda: „Potrivit scorecard-urilor, ei vă urmăresc anunțul aici. Cine mai e dracului aici? ” [Cine se înșală cu adevărat?]