Meki sau Burger King?

Cei doi jucători principali de pe piața americană de hamburgeri, McDonald’s și Burger King, se luptă între ei cu un arsenal diferit. Primul se desparte acum de partenerul său de patruzeci de ani din cauza unui rival.

În viitor, Heinz nu va livra ketchup la McDonald’s - lanțul de fast-food și-a justificat decizia prin noul șef al producătorului de sosuri înlocuind CEO-ul marelui rival, Burger King, cu cel al producătorului de ketchup. Desigur, numirea lui Bernardo Hees din iunie nu a afectat lanțul de fast-food, dar și faptul că specialistul a continuat să lucreze ca vicepreședinte la Burger King între timp poate să fi contribuit și la destrămare. Nu întâmplător, după ce firma guru de investiții a lui Warren Buffett, Berkshire Hathaway, a devenit proprietarul majoritar al lanțului în aprilie, a devenit practic identică cu Heinz - cealaltă acțiune cea mai mare este deținută de o firmă braziliană de capital de risc, 3G.

Comutatorul de ketchup nu este o reducere importantă pentru McDonald’s și, în ceea ce privește paic-ul american, nici Heinz nu este un abandon important, deoarece își ofereau ketchup-ul doar în restaurante din două orașe. Cu toate acestea, la nivel global, compania a fost prezentă în 60 la sută din 35.000 de restaurante, pentru care McDonald’s a fost evident o reclamă gratuită excelentă.

Potrivit Wall Street Journal, întrebarea este acum cum va încerca Burger King să compenseze „compania-soră” pentru pierderea pe care a avut-o. Potrivit experților revistei, este de conceput ca cartofii prăjiți cu conținut scăzut de calorii, care au fost lansați recent pe piață și au fost vândute cu un sprijin foarte serios pentru marketing, ar „obține” puțin sos.

Cu toate acestea, chiar și fără ketchup, Satisfacțiile pot fi interpretate ca un mesaj de război împotriva marelui rival care la acea vreme obișnuia practic americanii cu cartofi prăjiți. Dar dacă acel mesaj nu ar fi fost clar pentru nimeni, Burger King s-a redenumit „Fries King” în loc de hamburger king într-o campanie din octombrie.

Este posibil să aveți nevoie și de succesul unei companii care nu a fost foarte strălucită pe piața internă în trecutul recent. Deși a raportat o creștere a profitului cu 33% mai mare decât așteptările analiștilor în raportul său rapid al treilea trimestru publicat luni, acesta nu este atât un semn de expansiune la firma din Florida, cât o reorganizare în ultimele luni. În timp ce cifra de afaceri a restaurantelor sale este practic stagnantă (venitul pe magazin a crescut cu 0,9% la nivel mondial și a scăzut cu 0,3% în America de Nord), externalizarea restaurantelor a redus veniturile cu 40%, în timp ce cheltuielile de funcționare au scăzut cu 64% până aproape într-o rețea din 13.000 de magazine.

Burger King a explicat rezultatul prin circumstanțe dificile, la fel ca McDonald’s, dar diferența semnificativă este că acesta din urmă a reușit să crească veniturile cu 2 la sută la nivel global și cu 0,7 la sută în regiunea SUA, potrivit raportului său flash al treilea trimestru.

Cei doi multi se pregătesc pentru lupta reînnoită cu un arsenal diferit și în alte moduri. În timp ce McDonald’s are 14.000 de restaurante în America, Burger King are doar 7200. Primul are de șase ori venitul său global de 88 de miliarde de dolari din lanțul său de aprovizionare cu Whopper. Dar spune și mai mult despre cât cheltuiesc cele două companii pentru publicitate: bugetul publicitar McDonald's doar în SUA a fost de 1 miliard de dolari anul trecut, de trei ori mai mare decât Burger King - apropo, aproximativ o șesime din cheltuielile totale publicitare ale industriei . McDonald’s estimează bugetul său anual de marketing la 2 miliarde de dolari, echivalent cu venitul total al Burger King (cu excepția partenerilor de franciză).

Cu toate acestea, Hank Cardello, șeful Institutului Hudson, subliniază în analiza sa că Burger King a fost o decizie bună de a lansa un produs mai sănătos, dar a fost o rușine să ne împingem pe piața deja în scădere a cartofilor prăjiți, în timp ce americanii leagă hamburgerul la ei.

Cu toate acestea, acestea au un avantaj incontestabil față de McDonald’s: oamenii acordă mai multă atenție locurilor de muncă slab plătite și de prestigiu scăzut. În luna august, muncitorii din toate lanțurile importante de fast-food din America au intrat în grevă în mod uniform, cerând un salariu mai mare decât salariul minim pe oră de 7,25 dolari. Tot ce a reacționat McKonald la disponibilizare a fost că au existat o mulțime de muncitori în istoria companiei care și-au început cariera într-un restaurant, dar au luat mult.

Probabil că nici repostarea pe care un angajat a primit-o la un eveniment corporativ nu a fost prea bună pentru companie. Nancy Salgado s-a plâns la începutul lunii octombrie că lucrează de zece ani și totuși obține doar 8,25 dolari pe oră, la care Jeff Stranton, primul bărbat din compania americană, a răspuns: „Sunt aici de patruzeci de ani”.

Zeci de ani de rivalitate

Deși principalul concurent al Burger King în lupta pentru locul al doilea pe piața hamburgerilor din SUA, războaiele de la Wendy’s, McDonald’s și Burger King sunt legendare. Fondată în 1940, McDonald’s a fost cu 13 ani înaintea Burger King. Cu toate acestea, produsul său principal, Big Mac, a urmat Whopper în urmă cu 11 ani - care, apropo, s-a născut pentru că Burger King nu putea concura cu hamburgerul de 15 cenți al McDonald’s. Mesajul total de război a apărut în 1982, când Burger King a publicat un anunț în care afirma că consumatorii preferă produsele Whopper în locul produselor McDonald’s sau Wendys. După ce scandalurile s-au potolit și procesele s-au încheiat, Burger King a anunțat în 1997 că cartofii prăjiți erau mai gustoși decât concurența sa.