Sheena Iyengar Sheena Iyengar Cum să vă ușurați alegerea TED Talk Subtitrări și transcriere

Știți de câte ori alegeți într-o zi medie? Știți de câte ori alegeți într-o săptămână medie? Recent am efectuat un sondaj pe mai mult de 2.000 de americani unde s-a constatat că, în medie, cca. Numărul alegerilor începe la 70 pe zi, potrivit americanilor. Recent a fost realizat și un sondaj al directorilor companiei, în care directorii au fost monitorizați pe parcursul săptămânii. Savanții au documentat pur și simplu diferitele sarcini cu care managerii au trebuit să se ocupe și cât timp au petrecut luând decizii cu privire la sarcini. Au descoperit că un șofer mediu are aprox. El se ocupă de 139 de sarcini pe săptămână. Fiecare astfel de sarcină consta în multe, multe alegeri mai mici, desigur. 50% din deciziile lor au fost luate în mai puțin de 9 minute. Doar 12% din deciziile lor au durat mai mult de o oră. Gândiți-vă la propriile alegeri! Știți câte decizii se încadrează în categoria de 9 minute spre deosebire de categoria de o oră? Cât de mult cred că organizează aceste alegeri?

Astăzi, aș dori să vorbesc despre una dintre cele mai mari probleme electorale ale epocii moderne, care poate fi numită și problema „prea multă alegere”. Pe lângă problemă, aș dori să fac câteva sugestii pentru soluții. În timp ce vorbesc despre această problemă, voi avea câteva întrebări pentru dvs. la care voi dori să vă răspund. Așadar, când pun o întrebare pentru că sunt orb, vă rog să ridicați mâinile doar dacă doresc să ardă calorii. (Râsete) Apropo, după ce s-au pus întrebările, dacă da, aș vrea să fiu aplaudat. Ei bine, prima mea întrebare de azi: Vrei să auzi despre problema prea multă alegere aici astăzi? (Aplauze) Mulțumesc.

Ei bine, când am absolvit Universitatea Stanford, am mers la acest magazin foarte foarte luxos; cel puțin la vremea respectivă. Se numea magazinul Draeger. Acum, acest magazin aproape a rivalizat cu un parc de distracții. Pe rafturile sale erau 250 de muștar și oțeturi diferite, și peste 500 de fructe și legume diferite și peste două duzini de sticle diferite de apă - totul în vremuri când de fapt băeam toată apa de la robinet! Mi-a plăcut să merg la acest magazin, dar odată ce mi-a venit în minte că cum ar putea să nu cumpăr niciodată nimic? Iată raftul lor pentru ulei de măsline. Aveau sau aveau 75 de tipuri diferite de ulei de măsline, inclusiv cele păstrate într-un dulap închis din măslini milenari.

Apoi, într-o zi, am decis să-l găsesc pe managerul magazinului și chiar l-am întrebat: „Merită cu adevărat acest model care oferă atât de multe produse?” El le-a arătat turiștilor care soseau cu autobuzul și care apăreau în fiecare zi, de obicei cu camere de luat vederi. Am decis să facem un mic experiment pentru care am selectat gemurile. Așa este raftul lor de gemuri. Aveau 348 de gemuri diferite. Am amenajat un mic stand de degustare, destul de aproape de intrare. Acolo, atunci, am expus 6 gemuri cu gust diferit, apoi 24 diferite, și am examinat două lucruri: Primul este cazul în care oamenii s-au oprit să încerce gemurile. Mai multe persoane s-au oprit când erau 24 de persoane acolo, cca. 60%, iar când erau 6 tipuri afară, era de aprox. 40%. Următorul lucru pe care l-am analizat a fost în cazul în care oamenii erau mai înclinați să cumpere gemuri. Ei bine, rezultatul opus poate fi observat aici. Dintre cei care s-au oprit să vizualizeze cele 24 de tipuri de gem, doar 3% au luat de fapt gem. Dintre cei care s-au oprit pentru cele 6 tipuri de gem, am văzut că 30% dintre ei au cumpărat de fapt o sticlă de gem. Ei bine, dacă calculezi, oamenii erau de cel puțin 6 ori mai dispuși să cumpere o dulceață atunci când li se ofereau 6 jumătăți decât atunci când li se ofereau 24 de jumătăți.

Ei bine, dacă alegem să nu cumpărăm gem, va funcționa probabil pentru noi - sau cel puțin pentru cei care vor să slăbească - dar se dovedește că această problemă a abundenței de alegere ne afectează și pe noi, chiar și în cazuri destul de consistente. Alegem să nu alegem, chiar dacă este împotriva intereselor noastre! Ei bine, ceea ce aparține subiectului nostru de astăzi: economiile financiare. Vă voi prezenta acum un studiu pe care l-am realizat cu Gur Huberman, Emir Kamenica și Wei Yang, unde vom examina deciziile privind economiile de pensionare pentru un milion de americani, din aproximativ 650 de programe, toate fiind americane. Am analizat dacă numărul fondurilor de pensii oferite, care pot fi alese pentru economii la pensie, pentru un cont de pensii 401 (k), va influența oamenii să economisească mai mult pentru mâine. Și am constatat că există într-adevăr o conexiune. Aceste programe - aprox. Am avut 657 de astfel de portofolii - 2-59 de fonduri diferite au fost oferite oamenilor. Am constatat că cu cât au oferit mai multe fonduri, de fapt au participat mai puține!

Așadar, uitându-ne la extreme, pentru programele care ofereau 2 fonduri, rata de participare a fost de peste 70% - încă nu la fel de mare pe cât ne-am fi dorit. Pentru programele care au recomandat 60 de fonduri, rata de participare a scăzut la aproape 60%. Acum, chiar dacă alegeți pe cineva la care să participați, dacă aveți mai multe opțiuni, chiar și așa, consecințele sunt negative! Deci, cei care au ales să participe, cu cât ar putea alege mai mult, cu atât ar fi mai probabil să fie excluși complet de la investiții în fonduri de capitaluri proprii. Cu cât erau mai multe alegeri, cu atât era mai probabil ca aceștia să-și pună toți banii într-o investiție pur bazată pe piața monetară. Ei bine, niciuna dintre aceste decizii extreme nu este genul de decizii pe care oricare dintre noi le-ar sugera oamenilor atunci când decid asupra bunăstării lor financiare viitoare.

Ei bine, în ultimul deceniu, am observat 3 consecințe negative principale, deoarece oamenilor li s-au oferit din ce în ce mai multe opțiuni. Este mai probabil să-și amâne decizia - chiar dacă este împotriva propriului interes bine conceput. Este mult mai probabil să ia decizii proaste - decizii financiare mai rele, decizii de sănătate. Este mai probabil să aleagă ceva care să le satisfacă mai puțin, chiar dacă obiectiv pare mai bine. Motivul principal al acestui fapt este că, deși ne putem bucura să ne uităm pe aceste rafturi uriașe de maioneză, oțet și gem, nu putem face calculul comparației și contrastului și de fapt să alegem dintre acele rafturi debordante. Așadar, astăzi aș dori să vă sugerez 4 tehnici simple - pe care le-am testat într-un fel sau altul în diferite locații de cercetare - pe care le puteți aplica cu ușurință în afacerea dvs.

Primul: să tăiem. Au mai auzit asta, dar nu a fost niciodată la fel de valabil ca și astăzi, că mai puțin este mai mult. Oamenii vor fi întotdeauna nervoși când mă vor auzi „tăiat”. Sunt întotdeauna îngrijorați că vor pierde spațiu la raft. Dar, de fapt, vedem din ce în ce mai mult că, dacă suntem dispuși să reducem, să scăpăm de opțiunile care au devenit redundante, cu siguranță vânzările vor crește, costurile vor scădea, alegerea ca experiență va deveni mai plăcută. Când Procter & Gamble a redus cele 26 de tipuri de Head & Shoulders la 15, au văzut o creștere de 10% a vânzărilor. Când Golden Cat Corporation a scăpat de cele mai puțin vândute 10 produse pentru gunoi de pisici, profiturile lor au crescut cu 87% - în funcție de creșterea vânzărilor și a costurilor mai mici. Știi, astăzi un magazin alimentar mediu oferă 45.000 de tipuri de produse. Un Walmart mediu este de 100 de mii. Dar cel de-al nouălea cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume, cel de-al nouălea cel mai mare comerciant cu amănuntul de astăzi, este Aldi, care oferă doar 1.400 de produse - un fel de conserve de roșii.

Acum, în lumea economiilor financiare, cred că unul dintre cele mai bune exemple care a ieșit la iveală recent despre cum să gestionăm cel mai bine selecția amplă este un lucru pe care David Laibson l-a implicat în proiectare, un program pe care l-au făcut la Harvard. Fiecare angajat de la Harvard este acum inclus automat într-un fond pentru ciclul de viață. Pentru cei care doresc de fapt să aleagă, există 20 de fonduri oferite, nu 300 sau mai multe. Știi, oamenii spun adesea: „Nu știu cum să tai. Fiecare opțiune este importantă”. Și primul lucru pe care îl întreb angajaților este „Spuneți-mi în ce fel sunt diferite aceste alegeri”. Și dacă angajații lor nu le pot distinge, așa vor face și clienții lor!

Acum, am vorbit cu Gary înainte de spectacolul din această după-amiază. Și Gary a spus că va fi dispus să ofere publicului o vacanță gratuită, acoperind toate costurile sale, la cea mai frumoasă călătorie din lume. Aceasta este o descriere a drumului. Vreau să-l citești. Vă las să citiți câteva secunde să-l citiți acum și apoi aș vrea să dea mâna dacă vor să participe la oferta lui Gary. (Ușoare aplauze) Bine. Oricine vrea doar să participe la ofertă. Asta este? Bine, acum permiteți-mi să vă arăt câteva informații despre asta. (Râsete) Știau că va fi un truc în asta, nu-i așa? (Buzzing) Pe cine vrei să mergi acum? (Aplauze) (Râsete) Cred că acum am auzit mai multe aplauze.

In regula. De fapt, într-un sens obiectiv, aveau mai multe informații în primul caz decât în cel de-al doilea, totuși risc să amintesc că le-au găsit cumva mai vii a doua oară. Deoarece imaginile au ajutat-o să fie mai vie. Acest lucru mă aduce la a doua tehnică, care este de a aborda problema prea multă alegere, care este concretul. Pentru ca oamenii să înțeleagă diferența dintre opțiuni, trebuie să înțeleagă și consecințele fiecărei alegeri și că consecințele trebuie să poată fi percepute într-un mod viu, într-un mod foarte concret. De ce oamenii cheltuiesc în medie cu 15-30% mai mult atunci când folosesc un card de credit sau un card de debit în loc de numerar? Pentru că nu se simte ca bani reali. Acest lucru arată că concretizarea va fi cu siguranță un instrument pozitiv pentru a influența oamenii să economisească mai mult.

Am realizat un studiu cu ajutorul lui Shlomo Benartzi și Alessandro Previtero, oameni ING - angajați la ING - toți care au participat la o întâlnire în care s-ar putea alătura planului de pensionare 401 (k). În timpul întâlnirii, pe care altfel am ținut-o în totalitate conform programului, am schimbat doar un singur lucru. Singurul lucru mic pe care l-am adăugat a fost să le cerem să se gândească la ce efecte pozitive ar putea avea asupra vieții lor dacă ar putea pune deoparte mai mulți bani. Cu acest lucru simplu, am obținut o creștere de 20% a intrărilor, precum și o creștere a disponibilității oamenilor de a economisi și o creștere de 4% a sumei pe care au fost dispuși să o introducă în contul lor de economii.

A treia tehnică este clasificarea. Suntem capabili să gestionăm mai multe categorii decât există opțiuni. De exemplu, iată un studiu pe care l-am făcut la un chioșc de ziare. S-a dovedit că magazinele alimentare Wegmans de-a lungul coridorului nord-est oferă între 331 și 664 de reviste diferite la chioșcurile de ziare. Dar știu ce? Dacă îți arăt 600 de reviste pe care le împărțim în 10 categorii, comparativ cu când îți arăt 400 de reviste pe care le împărțim în 20 de categorii, vei crede că ți-am dat mai multe alegeri și o experiență de alegere mai plăcută când ți-am arătat 400 de reviste decât când ai arătat 600 de reviste.la. Acest lucru se datorează faptului că categoriile ajută la sortare.

Iată doi suporturi de bijuterii diferite. Una este „Jazz”, cealaltă este „Swing”. Dacă cred că Swing-ul este pe stânga și Jazz-ul este pe dreapta, ei aplaudă. (Aplauze moi) În regulă, există unele. Dacă ei cred că Jazz-ul este în stânga și Swing-ul este în dreapta, ei aplaudă. Bine, mai sunt câteva. Ei bine, ai dreptate. Stânga este Jazz, iar dreapta este Swing, dar ei știu ce? Acesta este un sistem de categorizare extrem de inutil. (Râsete) Categoriile trebuie să aibă ceva de spus, și anume alegătorul, nu cel care îl creează. Adesea vedem această problemă atunci când ne uităm la lista lungă a acestor fonduri. Pe cine vor cu adevărat să informeze?

A patra mea tehnică: complexitatea treptată. S-a dovedit că suntem capabili să gestionăm mult mai multe informații decât credem, trebuie doar să le luăm puțin mai ușor. Complexitatea ar trebui crescută treptat. Vă voi arăta un exemplu despre ceea ce vreau să spun prin asta. Să luăm o decizie foarte, foarte complicată: cumpărarea unei mașini. Iată un producător german de automobile care ne oferă posibilitatea de a avea o mașină complet unică. Avem 60 de alegeri diferite pentru a ne face mașina unică. Aceste decizii variază în funcție de câte opțiuni ne sunt prezentate pentru fiecare situație de decizie. Culori auto, culori exterioare - dintre care 56 există. Motor, transmisie - 4 variante. Acum voi face asta variind ordinea în care apar aceste decizii. Jumătate dintre clienți se deplasează de la cele 56 de opțiuni de culoare la selecția mai mică, cele 4 trepte. Cealaltă jumătate a clienților se mută de la selecția mai mică, cu 4 trepte, la cele 56 de culori, ceea ce reprezintă o selecție mai mare.

Ce voi investiga? Cât de mult îi ocupi. Dacă continuați să apăsați butonul implicit, înseamnă că sunteți obosit, adică vă voi pierde. S-a dovedit că cei care trec de la o selecție mai mare la una mai mică apasă din nou și din nou butonul implicit. Le pierdem. Cei care trec de la o selecție mai mică la una mai mare sunt blocați acolo. Aceleași informații. Aceeași alegere. Singurul lucru pe care l-am schimbat a fost că am schimbat ordinea ca informațiile să fie în fața lor. Dacă vă ofer un început ușor, vă voi ajuta să vă învăț alegerea. Chiar dacă selecția de echipamente nu spune nimic despre nevoile mele de design interior, mă pregătește în continuare pentru situații de decizie. În același timp, mă entuziasmează acest produs extraordinar pe care încerc să-l realizez aici, astfel încât să fiu mai motivat și mai angajat.

Permiteți-mi să rezum atunci. Am menționat 4 tehnici pentru a atenua problema supra-selecției - să tăiem - să scăpăm de alternativele inutile; concretiza - face real; clasifica - suntem capabili să gestionăm mai multe categorii, adică selecții mai mici; complexitate treptată. Toate tehnicile pe care vi le prezint astăzi sunt concepute pentru a vă ajuta să vă gestionați alegerile - mai bune pentru dvs., mai bune pentru dvs. de utilizat și mai bune pentru cei pe care îi serviți. Pentru că cred că cheia pentru a profita la maximum de alegeri este să fim pretențioși la alegerile noastre. Și cu cât suntem mai capabili să realizăm acest lucru, cu atât vom fi mai buni în practica artei de alegere.