Este mai bine să vă fie frică decât să vă speriați

Importanța televiziunii ca canal de comunicare este de necontestat în campaniile de marcare. Succesul unei campanii de televiziune depinde nu numai de mulți factori, ci și de calitatea reclamei, dar nu există o rețetă perpetuă pentru ceea ce face un bun creativ. Au fost scrise numeroase articole despre importanța testelor pre-publicitare, dar doar o fracțiune din filme sunt încă testate de agenții de publicitate înainte de campanie. Cu toate acestea, reclamele nereușite pot chiar dăuna mărcii, astfel încât importanța testelor preliminare este de necontestat, chiar dacă agenții de publicitate folosesc un număr semnificativ de reclame adaptate în Ungaria. Sistemul de pre-testare a publicității NRC, Spotlight, este în construcție din 2009, deci poate oferi un punct de referință adecvat, chiar și la nivel de sector, pentru reclamele publicitare.

Succesul unei campanii TV depinde de obicei de trei factori cheie. Pe de o parte, depinde de greutatea corectă a prezenței media, la fel ca în unele segmente, publicitatea abia excelentă din cauza zgomotului media poate fi în sine o barieră în calea succesului unei campanii. Pe de altă parte, direcționarea este, de asemenea, un grup țintă important, neadecvat pentru a comunica banii aruncați pe fereastră. Și în al treilea rând, conceptul creativ este ceea ce poate fi cheia sau chiar bariera succesului. Sistemele de măsurare a anunțurilor televizate permit agentului de publicitate să îndeplinească primele două cerințe cu precizie aproape matematică, deoarece instrumentele de planificare media pot oferi o imagine exactă a prezenței mass-media într-un anumit sector de publicitate și a modului în care agentul de publicitate își atinge publicul țintă. Cu toate acestea, reclamele sunt relativ rar „măsurate”, lăsând un punct negru într-o campanie media bine concepută.

Lipsa de măsurare poate fi adesea o problemă. Dacă o soluție aparent senzațională este acceptată rapid atât de agenția de creație, cât și de agentul de publicitate, faza importantă a testării este de obicei omisă. În astfel de cazuri, este obișnuit ca reclama să nu atingă cumva succesul scontat - cu alte cuvinte, nu generează
conștientizare, îmbunătățirea imaginii de marcă și, prin aceasta, vânzări.

Nu este surprinzător că uneori acest lucru se întâmplă. Profesioniștii care consideră că produsul sau serviciul agentului de publicitate locuiește acolo în fiecare zi nu trebuie să se gândească întotdeauna cu capul consumatorului la conceptul creativ și la spotul TV. Și în timp ce agențiile creative oferă idei grozave în multe ocazii, cel mai bun mod de a vă asigura că publicitatea atrage și direcționează într-adevăr atenția consumatorului în direcția pe care agentul de publicitate o consideră adecvată sau, eventual, aruncă o lumină asupra unei idei de publicitate sau a unui element al acesteia, opinia consumatorilor.

Teste publicitare - NRC SpotLight

Există multe modalități de a testa un anunț. Focus grupurile și/sau interviurile aprofundate pot explora cel mai bine sentimentele, emoțiile, rapoartele, observațiile critice ale consumatorului care pot fi importante pentru un succes creativ. Cercetarea oftalmologică poate fi utilizată pentru a testa poziția vizuală corectă a fiecărui element al creativului, în special o astfel de analiză poate fi utilă pentru identificarea corectă a mărcii: cercetarea oftalmologică urmărește în primul rând să răspundă la întrebarea dacă marca produsului, logo-ul creativ apare în locul potrivit, indiferent dacă elementele individuale ale creației ghidează privirea astfel încât să nu se piardă niciun mesaj important pentru agentul de publicitate. Astăzi, cercetarea IRMF este implicată și în testarea reclamelor, examinarea anumitor zone ale creierului uman, în căutarea răspunsului dacă intensitatea și direcția emoțiilor evocate de reclame au fost adecvate pentru a realiza angajamentul mult dorit al consumatorului asociat cu reclama. marca.

Deși aceste metode sunt, fără îndoială, utile și răspund la întrebări importante pentru succesul creativelor, acestea sunt același lucru: sunt mult mai scumpe și consumatoare de timp decât testarea spotului online.

Punctul de referință pentru publicitatea online colectată de NRC din 2009, SpotLight, pe de altă parte, este doar modalitatea potrivită de a răspunde la întrebări despre eficacitatea dvs. creativă rapid, rentabil, cu un eșantion mare. În SpotLight, eșantionul este preluat prin intermediul panoului online al CNRC, Netpanel, de la 15 la 49 de ani, unul dintre cele mai frecvente grupuri țintă pentru publicitatea televizată. Respondenții completează un chestionar online în care apar reclamele de testat. Un respondent evaluează trei reclame, dar metoda poate fi considerată în continuare monadică, deoarece reclamele testate în prezent sunt comparate cu mai mult de 100 de spoturi TV testate anterior de același grup țintă - aceasta este comparația, chiar și la nivel de industrie, a mai mult de 100 de spoturi și 50 Este sistemul de referință cu 000 de respondenți care îi oferă SpotLight forța reală. Utilizarea unui benchmark este recomandată înainte de lansarea filmului în aer, pentru pre-teste, dar în multe cazuri, post-testarea poate fi, de asemenea, importantă pentru utilizarea reclamei pentru o altă campanie.

Dimensiuni examinate în SpotLight

Indicele general de plăcere
În principal, am configurat valori în sistem care pot ajuta un agent de publicitate să regleze o reclamă TV de-a lungul dimensiunii corespunzătoare, dacă este necesar. În primul rând, măsurăm impresia generală prezentată la consumator, indicele general de plăcere, care își propune să își facă o idee despre cât de mult îi place un întreg creativ unui consumator. Indicele general de plăcere - și evaluarea comparativă pentru acesta - este crucial pentru un pre-test, deoarece există o corelație clară între indicele general de plăcere al publicității TV și percepția produsului promovat și apariția interesului consumatorului.

Indici ai elementelor individuale ale creativității
Gustul general provine din combinația mai multor dimensiuni, deoarece o reclamă de succes devine o bună creație din combinația corectă, sinergică, a elementelor din ea. Pentru a face una
pentru ca un spot să aibă succes, toate elementele sale trebuie să fie adecvate, așa că în SpotLight le măsurăm separat.

Îmi place istoria și conceptul spotului.

Îmi plac personajele din film.
Îmi place muzica comercială.
Îmi place textul publicitar, sloganul.
Îmi place munca video, imaginile, lumea culorilor.

Acestea sunt dimensiunile care merită examinate separat în timpul unei pretestări, deoarece toate acestea pot fi modificate ulterior. Probabil că toți agenții de publicitate sunt de acord că, în cazul testării animaticii și scenariilor, este încă mai ușor să modificați conceptul, în cazul reclamelor terminate, să modificați muzica și textul, mai degrabă decât să faceți față faptului că o anumită campanie nu a obținut rentabilitatea. țintă stabilită la crearea planului de marketing. Am întâlnit deja o serie de cazuri în care, în ciuda faptului că unele elemente ale operei creative, plăcerea scăzută a altor elemente are un efect asupra indicelui general de plăcere și, astfel, asupra revenirii pozitive a creativului.

Spotul MediaMarkt este cel mai clasic caz al unui spot care este foarte aproape de un indice de apreciere presupus ridicat, dar totuși primește un grad redus de apreciere pentru un element al creativității, textul. În zadar, agenția a făcut o reclamă rapidă, bine decupată, cu alegerea dinamică a muzicii din Wonderful World și includerea unor personaje care sunt plăcute consumatorilor.
Textul s-a dovedit, de asemenea, decisiv în legătură cu un spot din Szerencsejáték Zrt. Textul filmului comunică faptul că oricine joacă - prin Szerencsejáték Zrt. - susține protecția monumentelor, ridică sportul maghiar și chiar creează locuri de muncă. Adică, jocurile de noroc în cele din urmă „Toată lumea câștigă”. Chiar dacă elementele vizuale au fost în regulă, alegerea muzicii a fost corectă, sloganul a declanșat ideea „doar punctul în care nu câștig niciodată” la mulți, împingând indicele general de plăcere mai mic decât merită.

Tonul creativității tale

De asemenea, folosim o scală diferențială semantică pentru a vă măsura tonul creativ, întrucât agenții de publicitate vizează adesea (și) pe baza „mentalității consumatorului”: de exemplu, vor să creeze o reclamă tinerească, dinamică, dar plină de umor și unică. Rezultatele scării diferențiale semantice pot fi, de asemenea, comparate pentru măsurătorile anterioare, raportând astfel că filmul comercial măsurat este într-adevăr mai tânăr sau chiar mai vechi, mai interesant sau doar mai plictisitor decât media reclamelor din sectorul economic dat.

Este o chestiune de potrivire a mărcii

Degeaba, uneori, conceptul creativ potrivit, textul, muzica bine lovită, dacă reclama nu se potrivește cu produsul sau marca publicitară. În astfel de cazuri, consumatorii sunt mai confuzi, lipsesc acceptarea conceptului și tind să respingă marca, deși conceptul creativ, actorii săi sau muzica subiacentă sunt foarte apreciate. Prin urmare, în sistemul SpotLight considerăm că este important să vă măsurăm potrivirea cu marca.
„Campania Take the Stars Home” a lui Spar a obținut un rating scăzut și se potrivește cu Spar datorită conceptului său creativ. Celebritățile populare ale X-Factor, cântând o melodie atrăgătoare - melodia inserată a emisiunii de căutare a talentelor - se regăsesc brusc în Spar împingând un coș de cumpărături de pe scenă. Muzica și actorii au obținut un scor de apreciere ridicat, cu toate acestea, ideea, care se bazează pe o schimbare bruscă de locație, este considerată prea suprarealistă de către consumator și împinge indicele general de plăcere și, mai ales, ajustarea la marca scăzută - „I nu prea înțeleg că Janicsák Veca, cum poți coborî de pe scenă doar la Spar, unde cumpăr de obicei mâncarea specială pentru pisici ”.

Ce funcționează?

Deși este nevoie de testare comercială, testarea comercială nu va face un loc mai creativ, mai acceptat de consumator, deci nu poate oferi soluții pentru ceea ce face ca o reclamă să aibă succes. Testele de publicitate, inclusiv SpotLight, au rolul de a vă ajuta să înțelegeți punctele slabe și punctele tari ale unei reclame, oferindu-vă o șansă mai bună ca campania dvs. să aibă succes. În timp ce testarea anunțurilor nu este sarcina de a spune ce elemente funcționează și care nu, cu sisteme de referință suficient de mari - și SpotLight a crescut suficient în ultimii ani - există încă câteva reguli obișnuite care pot fi aplicate.

Pe baza unei analize a mai mult de 100 de spoturi, de exemplu, este sigur să spunem că este mult mai dificil pentru bărbați să facă publicitate decât pentru femei. Bărbații și-au exprimat simpatia mai mică decât femeile pentru marea majoritate a reclamelor. Poate unul dintre acestea
există o excepție, petele care smulg corzile erotice au fost, de asemenea, relativ apreciate de bărbați.

În general, filmele de imagine care afectează emoțiile primesc un rating mult mai mare decât alte reclame cu un mesaj mai rațional (de exemplu, preț). Cu toate acestea, pentru consumatorii cu un nivel scăzut de educație și, prin urmare, cu o putere de cumpărare mai scăzută, filmele care comunică prețul au o valoare a indicelui general de apreciere mult mai mare decât pentru consumatorii cu un nivel mai ridicat de educație.

Importanța muzicii într-o reclamă este incontestabilă, după cum indică faptul că reclamele fără muzică au obținut un scor foarte scăzut, în medie aproape 100 de puncte pe o scară de 100 de puncte. Dacă este muzică, ar trebui să fie dinamică și, de preferință, un hit bine cunoscut, deoarece acest tip de muzică poate obține un rating mult mai mare decât melodiile mai lente, mai puțin cunoscute - contribuind astfel la un indice general mai mare de apreciere.

Umorul ca ton de bază este de obicei un instrument obișnuit atunci când se creează un concept creativ. Cu toate acestea, pe baza SpotLight, nu există un avantaj clar în favoarea reclamelor clasificate ca umoristice, consumatorilor maghiari le place o campanie emoționantă TCR cel puțin la fel de mult ca spoturile amuzante.

Agenții de publicitate angajează adesea oameni cunoscuți pentru a-și promova produsele. O persoană bine-cunoscută singură nu vinde încă produsul și nici nu generează un indice de plăcere mai mare, dar este clar că tinerii (15-29 de ani), de exemplu, sunt încurajați să acorde scoruri mai mari prin includerea unui puț -atlet cunoscut. Oamenii cunoscuți împing de obicei evaluările date personajelor și personajelor publicitare, cu toate acestea, efectul lor asupra indicelui general al aprecierii nu este întotdeauna clar, necesită, de asemenea, un context, un concept și o muzică adecvate.

În epoca eroică a presei din anii 1990, am trăit într-o epocă de aur mai științifică, promovată de profesioniști. Cu toate acestea, până acum, puterea mantiei albe pare să dispară, cu atât mai puțin crezând că un produs mediat de un medic, mecanic de mașină de spălat, gastroenterolog este într-adevăr mult mai bun - pierderea acestei credințe poate fi observată și în evaluarea creativi, deoarece nu sunt mai buni decât spoturi fără un (pseudo) fond științific.

Includerea copiilor mici nu mai este un scenariu etern, de succes. În același timp, spoturile care includ animale de companie sau animale de companie - fie că este vorba de publicitate de la un furnizor de servicii financiare, o companie FMCG sau chiar un magazin de mobilă - vor primi ratinguri cu 10 puncte mai mari decât spoturile care nu au animale de companie pentru animale de companie.

Un cuvânt ca o sută de rețete perpetue, tuti nu este un concept creativ bun de creat. Cu toate acestea, există întotdeauna idei bune care, dacă sunt executate corect, pot duce la crearea de produse și mărci. Cu toate acestea, o execuție slabă a unei povești, a unui concept, a unui slogan sau mesaj slab sunet, a unei reclame prost alese sau a utilizării unor personaje inadecvate poate submina succesul unei reclame, împiedicând atingerea obiectivelor stabilite în planul de marketing și, în cazuri extreme, distrugerea mărcii. Cu toate acestea, un test de publicitate pitic care reduce costurile unei campanii de comunicare poate și ar trebui să detecteze punctele neurale, deoarece opinia celor care realizează filmul este cea mai importantă: cea a consumatorilor.

Câștigătorii categoriei

Câștigător al categoriei lumii culorilor
Mizó - Avem un loc atât de lăptos în viață.

Deși subestimați de profesia creativă, consumatorilor le-a plăcut spotul Mizó. Stilul bine lovit și mai ales lumea culorilor evocă filme animate de succes precum Madagascar sau Epoca de gheață, ceea ce înseamnă că este atât fermecător, cât și plin de umor, dar are și un mesaj bine definit, important: consumul de lapte face parte dintr-un alimentație sănătoasă., accentul pus pe producția internă este convingător, pentru alții, calitatea „curții” a laptelui produs de vacile fericite hrănite cu iarbă verde este cuvântul potrivit. Secretul, deci, este varietatea lucrurilor de spus într-o formă solicitantă și distractivă, datorită căreia indicele plăcut al publicității a crescut la înălțimi fără precedent în ultimul an, în timp ce relația cu marca este extrem de puternică.

Câștigător al categoriei Cele mai bune reclame
Coca Cola - Muzica de campanie Christmas Together.

Reclamele inspirate de Grayson Sanders și Jono se remarcă din teren cu un scor peste 80 pe o scară de 100 de puncte. Muzica aduce un pic de atmosferă trupelor americane înalte, dar este, fără îndoială, atrăgătoare. Faptul că reclama globală Christmas Together din 100 de țări a fost filmată la Budapesta de către biroul din Madrid al lui McCann în iarna anului 2012 ar fi putut contribui la aprecierea ridicată a consumatorilor, astfel încât telespectatorii maghiari ar putea descoperi cadre pe loc. Interesant este faptul că numărul nu a atins încă rate mari de vizionare pe Youtube, dar este probabil să devină extrem de popular în curând, ceea ce este, de asemenea, prezis de consumatorii maghiari, cu ratinguri remarcabil de ridicate.

Câștigător al categoriei Cel mai bun text publicitar
Sopron Beer - Nu știu ... campanie.

Deși nu există lipsă de redactori creativi și profesioniști talentați în Ungaria, cel mai bun text publicitar nu a fost scris de ei, ci de Miklós Radnóti. Aruncarea mare a berii Soproni a fost includerea celebrei noastre poezii poetului Nu știu ... în locul lor din 2010, deoarece acest text a vizat un strat mult mai larg decât prietenii care linsă pe partea spumoasă a vieții de dinainte. Cunoscutul poem a fost decorat cu muzică de fundal dinamică și imagini maghiare familiare, ceea ce a adus valori ridicate pentru creativitatea lui Soproni nu numai în evaluarea textului publicitar, ci și în indicele general de apreciere.

Câștigător al celei mai bune categorii de personaje
Fundația Media Union - Campanie mai strânsă cu Greek Zita.

Poate că scopul campaniei, de a evidenția problemele persoanelor cu dizabilități, a contribuit și la faptul că unul dintre personajele principale ale campaniei, Zita Greek, a fost capabil să
pentru a-l depăși pe Rudolf Péter, protagonistul reclamei umoristice Always TV. În film (de asemenea), o frumusețe mișto, Zita Greek, participă la fotografie în reclamă. Cu zâmbetul său empatic și limbajul semnelor fulgerând către fotograful surd, el a luat publicul din picioare, ridicând acceptarea filmului de campanie Media Union.

Câștigător al categoriei Cel mai bun concept/poveste
Campania Renault Fluence

Povestea fetiței inventive, care își pune tatăl ca șofer în fața colegilor de clasă, este unul dintre cele mai bune concepte creative din ultimii ani, potrivit consumatorilor maghiari. Pentru poveste, Renault Fluence doar ajută, se pare destul de clar că limuzina oferă fundalul potrivit pentru un astfel de truc. Atenția ascunsă la umor, jucăuș și calitate a mașinii a făcut ca conceptul să fie proporțional, ușor de iubit, ceea ce a fost extrem de apreciat de spectatori.